世界杯阿根廷labubu泡泡玛特年轻人的

还记得你人生中的第一个玩具是什么吗？是八零后的玻璃弹珠和火药枪，还是九零后的奥特曼和芭比娃娃？对成年人而言，玩具是童年的代名词；对孩子来说，玩具是快乐的来源；但纵观近年的消费市场，“玩具”已不仅是孩子的专属，成年人也正成为玩具市场的消费主力。造成此现象的原因，就在于“泡泡玛特”的出现。因为泡泡玛特独一无二的营销方式，“盲盒”这个词成为时下最受人追捧的消费形式，娃娃盲盒、零食盲盒甚至外卖盲盒的出现，既满足了年轻人的猎奇心理，也使得众多消费品有了新的营销方式。最初在提到泡泡玛特的成功时，许多文章着重分析了泡泡玛特成功的商业模式，但是在此篇文章中我们更想讨论另一个角度——为什么当下年轻人如此热衷购买盲盒，盲盒娃娃到底满足了什么心理？

小小的盲盒娃娃为什么会吸引年轻人和大孩子的注意力呢？我想答案应该是“正确揣摩了消费群体的心理”。泡泡玛特的消费群体上至三四十岁的成年人，下至四五岁的儿童，而“潮流玩具”这个概念，就更加准确的定义了年轻人消费群体。何为“潮流”，我想是承载了众多情怀，回归了最初童心，并能引起大众强烈共鸣的东西吧。泡泡玛特一开始是以“小众”为卖点的玩具，小众的东西却有大众的情怀，比起手办和模型玩具这样价格高昂有艺术情怀的东西，泡泡玛特以其平常的价格和蕴含的情怀捕获了大众芳心。

从哈利波特系列到海绵宝宝系列，从Dimoo、Molly、Bunny等卡通形象的塑造到众多系列的推出，泡泡玛特最成功的是勾起了大家对于童年的回忆和对艺术的情怀。“情怀”这个词，说大可大至家国情怀，说小可小至对一本书甚至一个卡通形象的怀念，人之所以为人，除了理智之外，更加难以控制的就是自己的感情。许多与我一样年纪的九零后或者稍微长我几岁的八零后，对童年的回忆更多的是某一部动漫或者动画片，当你看见某一个童年时期喜欢的动画人物时，你是否会怀念或者回忆孩童时期的天真浪漫、单纯美好？我想这就是“情怀”，而泡泡玛特就满足了人们的“矫情心理”。“我抽盲盒时首先会找到自己喜欢的系列，在那个系列里会有我喜欢的娃娃，就是那种未知和期待让我莫名对它上了瘾，就如刮彩票中大奖似的。”这是一位抽盲盒的朋友告诉我的。

我自认为自己不是一个爱追随潮流的人，从小就不是。小学时同班同学着迷似的看《知音漫客》；初中时身边朋友疯狂追韩团；大学时期大家天天追选秀综艺并拉票投票......我从未对那些大众喜欢的东西着迷，还认为自己是不是太过无聊，与同年纪的女孩有太大差异；所以最初泡泡玛特风靡时我并不关注，甚至嗤之以鼻，认为这些娃娃都是“智商税”。但事实证明每个人都逃不过打脸定律，偶然的一次盲盒体验，开启了我疯狂的抽盒之旅，我印象最深的一次，就是在抽“Dimoo星座系列”的时候。因为我是水瓶座，所以抽到自己的星座就成了我抽盒时的愿望，而我又是个近乎矫情的人，身边好友，曾经的情感经历及关心的人的星座我都想抽到，所以那段时间我就不停的徘徊在星座系列，从线上抽盒到线下摇盒，你问我这有什么好买的吗？我想就是所谓的“情绪”让我疯狂想满足自己。这是对于情感的第一种满足。

而最近泡泡玛特推出了新的“LABUBU阿根廷国家队”系列，又让我再一次癫狂。我第一次看足球，第一次知道阿根廷，第一次关注梅西，都是在2014年那场世界杯决赛，至今竟也有七年了。你说我是巴萨球迷吗，我不是，我并不关注巴萨的足球赛，但是我喜欢阿根廷，喜欢蓝白相间的球服，因为那是蓝天白云的颜色；喜欢梅西，因为他“一生眼中仅一人”的爱情。所以在此之下我端了人生中第一次全套盲盒，那段时间等快递的期待和拆盲盒那晚的幸福感让我现在想起仍心感快乐。这是对于情感的第二种满足。

还记得公众号第一篇发的文章就是题为《成年式恋爱：体验“开盲盒式”社交》的矫情小短文，之所以用“开盲盒”举例，其中一个很重要的原因就是当时我还未踏入盲盒圈。但如今进圈后有了更深层次的体验，盲盒式心理着实是会让人满足。当你和喜欢的人一起抽盲盒，或者喜欢的人为了让你开心而为你抽盲盒时，这样的小互动着实是件甜蜜的事情，所以我们会看到泡泡玛特的线下实体店不仅有女生，也会有许多男生的身影。在很多社交平台，会看到诸如“我男朋友为我抽中了隐藏款”或“和男朋友一起抽了喜欢的娃娃”的分享。这些文字中往往都透露着喜悦和幸福，我们都希望自己拥有的爱情是纯真美好的，而和你爱的人一起回归童年，在他面前展现最无忧无虑的快乐，应该是每个女孩子都想展现的状态，都说恋爱中的人是傻子，两人会一起做许多傻事，一个可爱娃娃就能让你身边人快乐，何乐而不为呢？所以泡泡玛特的第三种满足，是爱情。

另外，在我看来泡泡玛特最出众的营销，当属线上抽盲盒体验，除了线下的门店和自助机，通过微信小程序“泡泡抽盒机“就可以极为方便的在线上实时体验和线下一样的抽盲盒过程。看图或者看展品选择一个自己喜欢的系列，然后挑盒子、付钱、拆包装，当你满怀欣喜地期盼着里面的是自己最想要的娃娃，盒中出现的是拥有的重复娃娃，这种感觉回忆起来都让人头脑炸裂急的抓耳挠腮。但是不好意思，愿赌服输，拆开即得，“欢迎您下次花钱”这大概才是泡泡玛特隐藏的广告语。

泡泡玛特财报显示，2020年营收25.13亿，较2019年增长49.3%，其中自有产品占总营收的85%。自有IP“Dimoo”、独家IP“The Monsters”较去年销量有大幅增长，新增IP“SKULLPANDA”也是大卖，非独家IP更是同比上涨178%。单看财报数据显示泡泡玛特对于IP的塑造十分成功，但其实泡泡玛特对于IP的理解和传统厂商有很大不同，它的IP基本没有美好或传奇的故事背景做支撑，泡泡玛特更趋向打造一种形象IP，让玩家通过得到它的过程来收获情绪，然后通过玩家去为它创造故事、分享故事。所以你说泡泡玛特是智商税吗，我不否认，但是对于我而言，它也许承载了更多故事、更多情怀、更多童心。

每个人的内心都有一个角落，在那里我们都是孩子。

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策划 | 窈窕深谷

文字 | 远山淡影

出品| 不匆匆赶路

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